Enero 21, 2019

La Experiencia del Cliente Emocionalmente Inteligente

La Experiencia del Cliente  Emocionalmente Inteligente

Según Javier megias.com la experiencia del cliente tiene que ver con las emociones, con cómo se siente el cliente cuando interactúa con nuestra organización. El objetivo de la compañía deja de ser proporcionar un producto o servicio y pasa a ser el facilitar una vivencia gracias a él, haciéndola memorable. Harley Davidson lo ilustra perfectamente: “Vendemos un estilo, un sentimiento de vida. Las motos las entregamos gratis.”

Iván Vázquez en “Marketing Manager Latam at QuestionPro” dice “Hoy en día se puede decir que la habilidad de una marca para entregar una buena experiencia a sus clientes constituye per se una ventaja competitiva”.

CE, CX o experiencia de cliente es la percepción de un cliente al interactuar con una empresa, por tanto, es el modo en que el cerebro, para el caso el límbico, recibe e interpreta los estímulos sensoriales que recibe a través de los sentidos para formar una impresión consciente de la realidad física de su entorno (neo córtex).

Gestionar la experiencia de cliente pasa por comprender las emociones de los clientes según Puro Marketing, y no deja de tener absoluta razón. La relación transaccional genera emociones como alegría, preocupación, sorpresa, frustración, tristeza, miedo, inseguridad o incertidumbre, en fin, lo vivimos como usuarios todos los días. Este hecho es importante porque podemos no recordar en detalle la transacción, pero no olvidamos cómo nos hicieron sentir en esa ocasión. Basados en ese recuerdo tomamos decisión de continuar o no, recomendar o no dicha relación.

De nuestra experiencia las empresas cumplen, pero no superan las expectativas. Don Peppers y Martha Rogers en su libro “Extreme Trust o Confianza Extrema” destacan los elementos que impactan positivamente en la experiencia del cliente como “confío en ellos”, “me hacen las cosas fáciles”, “estoy agradecido o se preocupan realmente por mí”.

Ciertamente, los clientes viven diferentes experiencias al interactuar con la marca o empresa, debido a que al utilizar el producto o servicio se controla o no el servicio transaccional, pero no se controla el impacto emocional que se genera en cada punto de contacto presencial y ahora digital.

¿La pregunta entonces que cae de madura es cómo controlar o planificar la experiencia del cliente desde el punto de vista emocional? Bueno, haciéndola emocionalmente inteligente. Claro siempre es más fácil decirlo que ejecutarlo, pero los ejemplos de hacer las cosas correctas y bien implican esfuerzo y algunas veces esfuerzo extremo, pero vale la pena.

Desde mi punto de vista la solución es estructural, de impacto en el modelo de negocio y, por tanto, de impacto en la misma propuesta de valor de la marca. Si tomamos como base la solución transaccional grosso modo como una relación de calidad y precio (hasta 9 maneras distintitas de plantearlo en la matriz calidad-precio), el espacio para la relación puede ser muy amplio o muy pequeño, sin embargo, no debe ser obstáculo para planificar el impacto emocional acorde con esa relación calidad precio. Aquí la palabra clave será transparentar la propuesta de valor, hacerla visible y porque no comunicarla a los clientes, de tal modo de manejar las expectativas esperadas o no esperadas a favor y en contra y, como consecuencia, el impacto emocional producto de esta relación transaccional ya comentada.

En términos operativos recomiendo empezar por revisar primero la industria con la conocida herramienta de las cinco fuerzas de Porter.  Luego evaluar el modelo de negocio actual con una herramienta como el Canvas de Osterwalder que nos ayudará a revisar y replantear el negocio desde una perspectiva integral y didáctica, teniendo como premisa la orientación al cliente o cliente segmento. A continuación, un benchmarking de la relación calidad precio con tu competencia, definiendo el punto de partida para transparentar la relación y, por tanto, la propuesta al cliente. Puntualizo que no es cuestión solo de forma sino fundamentalmente de fondo, de contenido, de propuesta de valor donde el mismo cliente elige el nivel de servicio y, por tanto, su nivel de expectativas y manejo de su propia disonancia cognitiva (teoría de Festinger).  Así dejando en manos del propio cliente, las decisiones finales se comparten, las responsabilidades entre cliente y empresa y, también, las expectativas de satisfacción. Todo esto en un contexto de extrema confianza y transparencia de hacer lo correcto bien hecho.

Una herramienta para operativizar esta transferencia del nuevo fondo a la nueva forma con el cliente es la arquitectura de interacciones donde se identifican los puntos de contacto y las tareas o funciones que son soporte para los momentos de verdad. Es justamente allí donde es necesario “ser inteligente”; es decir, planificar las experiencias mágicas con el cliente y las de prevenir, neutralizar, aplacar, disminuir las experiencias infelices dando “el poder y la co-participación” al propio cliente de decidir el nivel de servicio y, por tanto, el precio a pagar. Es seguro que se generan fricciones en las relaciones con los clientes, pero se trata justamente de actuar sobre ellas ofreciendo opciones para eliminarlas. Automáticamente, el NPS (Net Promoter Score) subirá y lo comprobamos cuando efectuamos la gestión de detractores, neutros e incluso de promotores.

Finalmente, no es menos cierto que es tiempo de desarrollar, también, un customer experience inteligente, pero a la vez rentable.  Aquí los pasos para implementar un CX rentable.

  • Alineamiento de conceptos. La organización debe alinear los conceptos claves empezando por analizar el modelo de negocio y su adaptación a las nuevas condiciones del mercado. Una buena herramienta es el Canvas de Osterwalder ya comentado.
  • Método para no morir en el intento. Una metodología de soporte para entender y monitorear al cliente como la formula IDIP.
  • Puntos de contacto y experiencia de cliente. Desplegar en la arquitectura de interacciones los puntos de contacto con los clientes tanto on-off/line.
  • Gaps (brechas) y oportunidades. Identificar las brechas de calidad de servicio y experiencia del cliente a nivel de los procesos, la misma tecnología, la actitud y aptitud de los colaboradores y la cultura corporativa. Herramienta complementaria es el mapa de empatía y el journey map.
  • Iniciativas de mejora. Se proponen proyectos de mejora para atender los gaps y aprovechar las oportunidades de mejora. Una herramienta sencilla es la priorización y valorización de cada proyecto en términos de tiempo y dificultad de implementación.
  • Segmentación y Diferenciación. Clientes diferentes requieren trato diferente. Clasificarlos por RFM (recencia, frecuencia y monto) puede ser un buen comienzo. Pero lo fundamental es monitorear su desempeño.
  • Estrategias y Políticas de Relacionamiento. Definición de los planes de relacionamiento para cada segmento con sus respectivos presupuestos basados en costo beneficio.
  • Roadmap de proyectos. Definir e implementar los proyectos de mejora, roles, responsabilidades, software, la gestión del cambio, procesos, contact center, redes sociales). A través de una hoja de ruta.
  • Métricas de gestión (KPI). Identificar los objetivos estratégicos que están centrados en los clientes. Objetivos-Causa como el grado de recomendación de un segmento de clientes, el índice de pérdida de clientes, la migración de escalas, engagement, entre otros.
  • Innovación digital e impacto en el modelo de negocio. La transformación digital está rompiendo los paradigmas impuestos por las reglas de negocio tradicionales. Volvemos al primer punto de alinear conceptos y monitorear el modelo de negocio para no perder competitividad.

José-Carlos Yamagoshi

Director de la Sociedad Iberoamericana de CRM – SIACRM, Presidente de la Asociación Peruana de CRM – APCRM, Director de la Maestría de Customer Intelligence en la Escuela de Post Grado de la UTP – Intercorp, CEO de Interaction Business Consulting, Asesor de empresas, Conferencista internacional sobre los temas de fidelización y engagement, gestión de clientes y propuesta de valor basada en la experiencia del cliente.

Contacto: josecarlosy@icloud.com.